“Hissedar servetini maksimize etmek, her zaman listenin alt sıralarında yer almıştır. Evet kar, yaptığımız işin bir kilit taşıdır, katkılarımızın bir ölçüsü ve kendi kendini finanse eden büyümenin bir aracıdır. Fakat asla tek başına varılacak ilk nokta olmamıştır. Gerçekte varılacak ilk nokta, kazanmaktır ve kazanmak, müşteri gözünde gurur duyabileceğiniz bir şey yapmak olarak değerlendirilir. Burada bir mantık simetrisi vardır. Eğer gerçek müşterilere gerçek tatmin sağlayabilirsek kazançlı oluruz.”        John Young – Hewlewtt Packard Genel Direktörü (1976 – 1992 yılları arasında)

 

27 Kasım 2012 tarihinde çoğu alışverişlerimi yaptığım Migros Merter mağazasından 126,61 TL.’lik alışveriş yaptım. Sepetimdeki ürünlerle karşılaştırdığımda, ödediğim paranın biraz fazla olduğunu düşünsem de, sırada bekleyen insanların homurdanmaları, oğlanın hadi eve, hadi eve diye tutturuyor olması yüzünden aceleyle apar topar ayrılıverdim mağazadan.

Aradan bir iki hafta geçti. Cüzdanımı karıştırırken, aldığım kasa fişine rastladım. Atmadığıma sevindiğim fişi incelerken, ödediğim fazla tutarın nereden kaynaklandığını fark ettim.

Meğerse birer tutam olarak aldığım zencefil ve zerdeçal tozları, yarımşar kilo olarak okutulmuş elektronik kasada. :smile:

Gezici Migros kamyonları - 1960'lar.

Gezici Migros kamyonlarıyla, hizmet müşterinin ayağına getiriliyor – 1960’lar.

Olayın üzerinden yaklaşık üç hafta geçmiş. Durumu gidip anlatsam, ben yarım kilo değil, ellişer gram aldım kardeşim desem, bana kim inanır ki? Neyse iş çıkışı tekrar uğradım, alışverişimi yaptıktan sonra müşteri temsilcisi Meryem Altuntaş’a aktardım olan biteni. Kendisinin de yardımıyla fazla ödediğim 46,17 TL.’yi geri ödediler. Ancak ödemeyebilirlerdi de. Çünkü ürünün ambalajını, baharatları küçük bir kaşık vasıtasıyla naylon poşetlere koyup, ağzını düğümleyerek siz hazırlıyorsunuz. Elektronik tartıdan geçip, kayda girmiş ve aradan da üç hafta gibi bir süre geçmiş olan bir ürün şikâyetini samimiyetle karşıladıkları için, kendilerine bir kez daha teşekkür ediyorum. Yarımşar kilo da almış olabilirdim.

Biraz faklı da olsa benzer bir durum Nordstrom’da yaşanır yıllar önce. Satın almış olduğu araba lastiğinden memnun olmayan bir müşteri, aldığı lastiği Nordstrom mağazasına getirir ve iade eder. Parasını aldıktan sonra da ayrılır mağazadan. Ancak Nordstrom araba lastiği satmamaktadır.

Şirket, John Nordstrom ve Carl Wallin tarafından Seattle’da 1901 yılında küçük, mütevazı bir ayakkabı mağazası olarak kurulur. 2011 yılı itibariyle, 10,5 milyar dolarlık cirosu ve dünyanın müşteri bağlılığı en yüksek ve saygın zincir mağazaları arasındadır.

James C. Collins ve Jerry I. Porras tarafından, Stanford Üniversitesi, Graduate School of Business’da gerçekleştirilen altı yıllık bir araştırma projesi üzerine kaleme alınan “Kalıcı Olmak” adlı kitapta bahsedilir Nordstrom ve diğerlerinden. Kitap, sektörünün en iyisi durumunda, 1950 öncesi kurulmuş, her kuşakta üstün yetenekli yöneticiler tarafından yönetilmiş, her dönem izledikleri yol ile dünyada derin izler bırakmış, ürünlerini sürekli geliştirip, bugüne kadar bu özelliklerini korumuş Sony, Boeing, 3M, Hewlett-Packard gibi 18 vizyoner şirketin, diğer güçlü rakipleriyle olan farklarını ortaya koyar.

Sanırım en büyük fark, müşterilerine karşı bakış açılarında gizlidir bu şirketlerin.

Nordstrom’un çalışanlarına işe girişlerinde verilen karttaki ters çevrilmiş piramidin en üstüne koyduğu müşteriler, bunu çok güzel özetliyor.

üçgen

Nordstrom Başkan Yardımcısı Jim Nordstrom, yaptığı işe alma görüşmelerinde şöyle seslenir eski ve yeni çalışanlarına.

 “Eğer bir müşteriyi memnun etmek için yapılması gerekenleri; aldığı elbiseyi oteline bizzat götürmek, ayakkabıyı denemesi için önünde diz çökmek, gerçek bir salak olsa da müşteriye gülümsemek için kendini zorlamak gibi davranışlar içinizden gelmiyorsa, buraya ait değilsiniz demektir, o kadar. Hiç kimse size müşteriye hizmet konusunda bir kahraman olmanız gerektiğini söylemez. Bu zaten sizden beklenen şeydir.”

1886 yılında Robert W. Johnson ve kardeşleri tarafından kurulan Johnson&Johnson şirketinin de müşteriye bakış açısı, Nordstrom’dan farklı değildir.

1935’te Robert W. Johnson, Jr. şirketinin Amentüsünü;

”Müşterilere hizmet birinci sıradadır, çalışanlara ve yönetime hizmet ikinci, topluma hizmeti üçüncü ve hissedarlara hizmet en sonda gelir.” düşüncesiyle kaleme almıştır.

Johnson bu ideolojisini eski stil parşömen kâğıdına, Amerikan Bağımsızlık Bildirgesi’nde kullanılan harflerle yazdırmış ve “Ana İlkelerimiz” adı altında kanun halinde toplamıştır.

1943’ten bu yana J&J, Ana İlkeler’i periyodik olarak tekrar gözden geçirmesine ve ifade ediş tarzında ufak tefek değişiklikler yapmasına rağmen temel ideoloji, sorumlulukların “müşterilerden hissedarlara doğru uzanan sıralaması” ana ilkelerin tarihi boyunca değişmeden tutarlı olarak bugüne kadar devam ettirilmektedir.

R.W.Johnson, Jr. tarafından kaleme alınmış olan 1943 tarihli, J&J’nin Ana İlkeleri, aşağıdaki gibidir.

– İnanıyoruz ki ilk olarak doktorlara, hemşirelere, hastanelere, annelere ve ürünlerimizi kullanan herkese karşı sorumluyuz.

– Ürünlerimiz her zaman en yüksek kalitede olmalıdır. Bu ürünlerin maliyetini düşürmek için, sürekli çaba sarfetmeliyiz.

– Siparişlerimizi süratli ve doğru bir şekilde karşılamalıyız.

– Bayilerimiz makul ölçüde kar etmeli.

Johnson&johnson kurucusu Robert W. Johnson

Johnson&johnson kurucusu Robert W. Johnson (1845-1910)

– İkincil sorumluluğumuz kadın ve erkek fabrika ve ofislerimizde çalışanlarımıza karşıdır.

– Çalıştıkları işlerde bir güvenlik hissine sahip olmalıdırlar.

– Ücretler yeterli ve adil olmalıdır.

– Yönetim adaletli, çalışma saatleri mantıklı, çalışma şartları temiz ve düzenli olmalıdır.

– Çalışanlar, önerileri ve şikâyetleri için organize bir sisteme sahip olmalıdır.

– Bölüm şef ve müdürleri ehliyetli ve adil düşünceli olmalıdırlar.

– Yetenekli kişiler için ilerleme fırsatı bulunmalıdır ve her kişi kendi onur ve yetenekleri üzerinde ayakta duran birey olarak kabul edilmelidir.

– Üçüncü sorumluluğumuz, yönetimimize karşıdır.

– Yöneticilerimiz, yetenek, eğitim, deneyim, beceri, sağduyu ve anlayış sahibi kişiler olmalılar.

– Dördüncü sorumluluğumuz, içinde yaşadığımız topluma karşıdır.

– İyi birer yurttaş olmalı, iyi işleri ve yardımseverliği desteklemeli ve vergilerimizi adilane bir şekilde vermeye tahammül etmeliyiz.

– Bizim kullanma hakkına sahip olduğumuz varlıkları düzgün bir şekilde korumalıyız.

– Toplumsal gelişim, sağlık, eğitim ve iyi idare için elimizden gelen katkıyı sağlamalı ve çalışmalarımızı topluma duyurmalıyız.

– Beşinci ve son sorumluluğumuz, hissedarlarımıza karşıdır.

– İş, sağlam bir kar getirmelidir.

– Kaynaklar yaratılmalı, araştırmalar sürdürülmelidir.

– Cesurca programlar geliştirilip, hatalar göze alınmalı, zor zamanlar için ihtiyatlı hazırlık yapılmalı, yeterli ölçüde vergi ödenip, yeni makineler alınmalı, yeni fabrikalar inşa edilmeli, yeni ürünler çıkartılıp, yeni satış planları geliştirilmelidir.

– Yeni fikirleri denemeye açık olmalıyız.

İlk Wal-Mart store açılışı. 2 Temmuz 1962

İlk Wal-Mart store açılışı. 2 Temmuz 1962

– Bütün bunlar yapıldığında, hissedarlar makul bir kazanç elde etmeliler. Elimizden gelenin en iyisi ile bu zorunlulukları yerine getirmek üzere tanrının lütfuyla karar aldık.

Sam Walton 1945 yılında Arkansas‘a bağlı küçük bir kasaba olan Bentonville‘de ilk mağazasını açarak, bugün 2,1 milyon insanın çalıştığı Wal-Mart’ı yaratmıştır.

Walton, 1980’lerin ortalarında TV uydu bağlantısı aracılığıyla, yüz binden fazla Wal-Mart çalışanına şöyle sesleniyordu.
“Şimdi sağ ellerinizi kaldırmanızı, Wal-Mart’ta söylediğimiz şeyi – verdiğimiz bir söz, tuttuğumuz bir sözdür – hatırlamanızı ve benden sonra tekrar etmenizi istiyorum: Resmen söz veriyor ve açıklıyorum ki, bugünden sonra, ne zaman bir müşteri üç metre yakınıma gelse, ona gülümseyip, gözlerinin içine bakacak ve onda yardım isteme arzusu uyandıracak bir içtenlikle selam vereceğim.”

Theodore Levitt 1960’ta Harvard Business Review’da yazdığı ve Dünyada en çok alıntı yapılan Marketing Myopia (pazarlama miyopluğu) adlı makalesinde şöyle der;

“Endüstri bir müşteri memnun etme sürecidir, mal üretme süreci değil” görüşü, iş yaşamında herkesin anlaması gereken hayati bir husustur. Bir endüstri müşteriler ve onların ihtiyaçları ile işe başlar, patentle, hammaddeyle veya akıl satmayla değil.”

Müşteri herşeydir.

İlker Taner UZUN

Referans: Kalıcı Olmak – James C. Collins ve Jerry I. Porras

  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn

4 Comments

  1. Ali Kemal Şatır

    Müşterilerin birinci planda olması konusunda bugün birçok şirket aynı reaksiyonu göstermiyor. Adamlar yüzyıl önce söylemişler biz halan yerimizde sayıp duruyoz. Onlar olmassa biz hiçiz nerdeyse. Teşekkürler İlker Bey ama bizim patronlarımızda bunları anlasın artık.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Şu HTML etiketlerini ve özelliklerini kullanabilirsiniz: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>